EL ENTORNO ECONÓMICO.

APUNTES SESIÓN PRESENCIAL.

TEMA: EL ENTORNO ECONÓMICO.

RELACIÓN CON EL TEMARIO: CARPETA 1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

PROFESOR: JOAN MONRÀS.

Este análisis se refiere a una estimación del entorno con vistas al inicio de una nueva actividad empresarial; sea para una empresa ya existente o para una nueva empresa.

Supongamos que tenemos definido el producto, la tecnología, el volumen de la inversión en activos productivos ligados a la tecnología y la cantidad de personal directo necesario. Es decir, la tecnología a nivel más básico, en cuanto a máquinas y personal.

Los aspectos a considerar son los siguientes (estos puntos no necesariamente son secuenciales, se pueden elaborar varias fases a la vez):

1. CAPITAL.

1.1.- FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA Y ENTORNO JURÍDICO. Antes de plantearse la obtención del capital tenemos que definir la persona jurídica. Por ejemplo en España la empresa puede ser una S.L o bien una S.A.

Formas de obtención de capital:

1.2.- SUBVENCIONES. En función del tipo de actividad.

1.3.- CRÉDITOS BLANDOS. Por ejemplo un ICO. "Dinero barato". El estado lo canaliza a través de los bancos. El impago recae en estos por lo que exigen al cliente las mismas garantías que para otro tipo de crédito.

1.4.- CAPITAL RIESGO. Hay empresas de capital riesgo, grupos capitalistas (disponen de dinero) que toman participaciones en empresas nacientes o pequeñas, las ayudan a crecer y luego les venden su participación.

1.5.- CORPORATE FINANCE. Incluye todas las formas financieras que existen entre empresas (fusiones, participaciones, ampliación de capital, ventas de divisiones de la empresa, etc.). Normalmente este tipo de actuaciones requieren una Duet Diligence, lo que significa un informe que se encarga a una auditoría para que nos dé su opinión sobre nuestro proyecto. No sería una auditoría sino una segunda opinión contrastada. Por lo general, estas operaciones tienen un coste muy elevado y son de grandes dimensiones.

2.- PLAN DE MARKETING.

2.1.- ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEFINICIÓN DE LA TIPOLOGÍA DE LOS CLIENTES FINALES. Definir la tipología de los clientes finales. ¿A qué clientes nos dirigimos?. Esto lo decidimos nosotros pero una vez establecido el tipo de cliente podemos encargar un estudio de mercado.

2.2.- AYUDAS A LA EXPORTACIÓN. El canal adecuado para este tipo de información son las Cámaras de Comercio.

2.3.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS, DISTRIBUIDORES, AGENTES, ETC. Definición de los sistemas de distribución. ¿Cómo vamos a distribuir nuestro producto? Agentes de ventas, mayoristas, ...

2.4.- LEGISLACIÓN RESPECTO AL PRODUCTO. Algunos ejemplos serían la industria del , la alimentaria, o el envasado de productos en paises bilingues.

2.5.- LEGISLACIÓN RESPECTO A LA TECNOLOGÍA EMPLEADA. Por ejemplo las leyes de Medioambiente. Existen gabinetes especializados en este tipo de información, del mismo modo que los hay para obtener información sobre subvenciones o créditos blandos. Otra herramienta importante y eficaz es internet que nos ayuda a ahorrar tiempo.

3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

3.1.- COMPETENCIA CONCENTRADA O FRAGMENTADA. Estudiar si la competencia es local o está lejos. La distancia es un factor clave en función del producto, si comercializo teléfonos móbiles me da igual que competencia esté lejos, en el sentido de que he de tenerla en cuenta como competidor, pero si mi producto es alimenticio no me preocupará la competencia que esté lejos puesto que el producto se ha de distribuir en un tiempo reducido. Es importante considerar si hay muchas empresas que se dediquen a nuestra actividad y cómo es el mercado, oligopolístico, donde pocas empresas y generalmente grandes se reparten la actividad (ej: sector automovilístico) o bien fragmentada (ej: ropa, restaurantes de menú, etc). Generalmente es más fácil entrar en este tipo de mercado.

3.2.- PRECIOS DE LA COMPETENCIA. Mirar varios competidores (cuantos más mejor, no sólo uno).

3.3.- TECONOLOGÍA DE LA COMPETENCIA. Importante porque quien dispone de tecnología superior a la larga gana respecto a la competencia. Influye en el precio final del producto (más margen por lo que se puede ajustar el precio).

3.4.- DIFERENCIACIÓN ENTRE LA COMPETENCIA. Hasta qué punto un producto es sustituible por otro, por ejemplo el "pan bimbo" por el de barra. Hay productos con un alto grado de sustitución. Identificar los productos "únicos" y buscar ventajas competitivas.

4.- SUMINISTROS DE MATERIAS PRIMERAS.

4.1.- ¿DÓNDE COMPRAR?

4.2.- ¿A QUIÉN COMPRAR?

4.3.- ¿A QUÉ PRECIO COMPRAR?

4.4.- ¿CUANDO COMPRAR?

4.5.- ¿CUANTO COMPRAR?

Todas estas preguntas están muy relacionadas. Las materias primeras se engloban bajo la denominación de "comodities". Algunos ejemplos son el níquel, oro, platino, trigo, algodón, etc. Existe una bolsa de "comodities" (el principal está en Chicago) e incluso un mercado de "futuros sobre comodities". Un futuro es un contrato de compra que establece un precio de compra y un vencimiento. Lo que compramos es una "opción de compra". Llegado el vencimiento uno utiliza o no su opción sobre la mercancía, pero en caso de no comprar el importe pagado en el momento de la formalización del contrato se pierde. El mercado de futuros actual es el MEFF. Esta puede ser una manera de comprar en nuestra empresa, en definitiva, el mundo de la compra puede ser muy sofisticado.

5.- PLAN FINANCIERO. Este punto sí que se tiene que elaborar una vez realizadas las fases anteriores ya que nos aportan información para el Plan.

5.1.- VOLUMEN. Establecer una previsión de las ventas y las compras, y de cómo pagaremos y cómo cobraremos y establecer así el "circulante". En España existe el "descuento".

5.2.- ANÁLISIS DEL MERCADO FINANCIERO: INSTITUCIONES. Aquí pondremos la atención básicamente en los Bancos.

5.3.- COSTE FINANCIERO: INTERESES Y PERSPECTIVA DE EVOLUCIÓN. Para obtener esta información es conveniente consultar la webb del Banco de España y del Tesoro Público, pues publican los intereses de los últimos 20 años y podemos hacer una previsión en función de la tendencia que observemos.

6.- FISCALIDAD. Establecer un plan de cobros y pagos con la Administración.

6.1.- IMPUESTOS DIRECTOS.

6.2.- IMPUESTO INDIRECTOS.

6.3.- DESGRAVACIONES. Por ejemplo, algunas desgravaciones sobre el Impuesto de Sociedades son las inversiones, el I+D+I o las exportaciones. Los gabinetes especializados en fiscalidad nos pueden aportar información al respecto.

Hasta aquí un primer análisis. Puede que tengamos que replantear algún punto anterior.

7.- RECONSIDERACIÓN DEL CAPITAL. Reconsideración de la estructura del capital inicial.

8.- DEFINICIÓN FINAL DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.

8.1.- PERSONAL INDIRECTO.

8.2.- TECNOLOGÍA NO PRODUCTIVA. Que no sirve directamente para fabricar, como la informática, telefonía, climatización, etc.

8.3.- UBICACIÓN FÍSICA. ¿Dónde nos instalamos?.

9.- BUSSINES PLAN INICIAL.

9.1.- CUENTA DE RESULTADOS. Recoge el flujo de una empresa entre dos fechas (lo que ha pasado entre dos momentos).

9.2.- BALANCE PRESUPUESTARIO. Recoge los saldos contables en un momento dado (lo que tengo y lo que debo en una fecha concreta).

9.3.- POLÍTICA DE DIVIDENDOS. Cuando lo anterior está definido y el Plan de Bussines hecho hablamos con los accionistas para establecer la política de dividendos. Esta se ha de hacer en función de la Ley de Sociedad de Capital que manifiesta la obligatoriedad de unas reservas de capital. Otro aspecto a tener en cuenta es que beneficio no siempre quiere decir liquidez, porque la contabilidad, generalmente, se basa en el principio del devengo. Así los accionistas han de decidir si se reparten los beneficios en función de las leyes o de la liquidez de la empresa.