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RESUMEN MÓDULO 5. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

MÓDULO 5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

1. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA.

La empresa debe plantear su estrategia competitiva como medio para obtener una rentabilidad superior a la media de su industria.

La Estrategia competitiva se entiende como el hecho de emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.

Ventaja competitiva: característica cualquiera de la empresa que la diferencia de las otras empresas y la coloca en una posición relativa superior para competir.

 

 

 

VENTAJA COMPETITIVA

 

 

COSTES

DIFERENCIACIÓN

ÁMBITO COMPETITIVO

INDUSTRIA

Liderazgo en costes

Diferenciación de productos

SEGMENTO

Segmentación de mercado

 

 

2. VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES.

Una empresa tiene ventaja en costes cuando dispone de costes inferiores a los de los competidores para un producto o servicio parecido o comparable en calidad. La empresa intenta tener unos costes cuanto más reducidos mejor, lo cual la situará en ventaja ante sus competidores, proveedores y clientes.

 

2.1.- FUENTES DE LA VENTAJA EN COSTES.

  • Economía de escala.
  • Efecto experiencia.
  • Nueva tecnología productiva.
  • Rediseño de productos.
  • Acceso a las materias primas.
  • Localización de la empresa.
  • Relaciones con clientes o proveedores.
  • Controles de costes.
  • Ajuste de la capacidad productiva.
  • Carencia organizativa o por ineficiencia.
  • Condiciones de aplicación.
  • Riesgos de la ventaja en costes.

   

3. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS.

3.1.- FUENTES DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS.

El producto se debe percibir como único en el mercado. Los clientes están dispuestos a pagar más para obtener un producto o servicio de una empresa y no de otra. 

  • Ventaja competitiva de diferenciación de producto:
    • Características técnicas de un producto.
    • Características del mercado.
    • Características de la empresa.

 

  • Una industria con ventaja competitiva respecto:
    • al producto.
    • a cliente.
    • a la empresa.

3.2.- CONDICIONES DE APLICACIÓN.

La estrategia de diferenciación impide una participación elevada en el mercado porque exige una percepción de exclusividad. Crean una barrera de entrada a causa de la lealtad a la marca, ya que el competidor debería salvar este carácter del producto percibido como único por el mercado.

 

3.3.- RIESGOS DE LA VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN.

La diferenciación de producto se ve afectada por una serie de riesgos que pueden contrarrestar sus ventajas.

 

4. ESTRATEGIAS PARA DETERMINADAS TIPOLOGÍAS DE INDUSTRIAS.

4.1.- ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES.

Industrias nuevas o emergentes que han surgido muy recientemente y están en la primera fase de su ciclo de vida.

Características que inciden decisivamente en las estrategias que hay que seguir:

  1. Costes iniciales elevados.
  2. Crecimiento lento de la demanda en la primera etapa.
  3. Riesgo elevado por incertidumbre (genera inestabilidad). Incertidumbre tecnológica y estratégica.

 

 

4.2.- ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS MADURAS.

Características:

  1. Reducción progresiva de la tasa de crecimiento. Las posibilidades de crecimiento natural de la empresa se reducen, lo cual redunda en un incremento en la intensidad de la competencia entre las empresas establecidas. 
  2. Difusión y acumulación de conocimientos.
    • Por el lado de la demanda.
    • Por el lado de la oferta.

Cuando una industria entra en la fase de madurez, la empresa ve frenada   su capacidad de crecimiento por un lado e incrementada la intensidad de la competencia por otro.

 

4.2.1.- Obtención de una ventaja competitiva sólida.

  • Liderazgo en costes.
  • Estrategias de diferenciación.
  • Segmentación del mercado.

 

4.2.2.- Reorientación del campo de actividad.

  • Estrategias de diversificación.
  • Estrategias de crecimiento interno.
  • Internacionalización de la empresa.

 

 

4.3.- ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS EN DECLIVE.

Muchas industrias maduras evolucionan hacia industrias en declive a causa de los cambios tecnológicos, los cambios en las preferencias de los consumidores, o simplemente, debido a la caída del crecimiento demográfico.

Las consecuencias del declive para la competencia y la rentabilidad dependen del equilibrio entre la capacidad y la producción durante esta fase, y la naturaleza de la demanda del producto o servicio.

Ventajas e inconvenientes:

  • Liderazgo en la industria.
  • Segmentación.
  • Cosecha.
  • Retirada rápida.

 

5.- LA TECNOLOGÍA COMO VARIABLE COMPETITIVA.

5.1.- CONCEPTOS BÁSICOS.

Tecnología: método o procedimiento para hacer algo.

Reflejar las actividades y las aplicaciones a las que se refiere, es el arte de poner en práctica todas las áreas, técnicas y las reglas fundamentales que hacen referencia a los productos, procesos de fabricación, métodos de gestión o a los sistemas de información de la empresa.

Tecnología, conjuntos sistematizados de conocimientos aplicados a las distintas áreas de la persona, y unidos para la consecución de una finalidad, la creación o invención de algo, que puede ser desde la fabricación o la mejora de un producto, a la simplificación o el cambio de un proceso determinado.

 

Ciclo de vida de la tecnología:

  • Fase embrionaria.
  • Fase de crecimiento.
  • Fase de madurez.

 

Tipo de tecnología:

  • Tecnología emergente.
  • Tecnología clave.
  • Tecnología básica.

 

 

5.2.- ESTRATEGIAS A PARTIR DEL POTENCIAL TECNOLÓGICO.

Alternativas estratégicas que se le presentan a una empresa de acuerdo con su potencial tecnológico.

Posición tecnológica que se definirá por el dominio que tenga de las tecnologías clave y emergentes (fuerte-débil-media).

Alternativas tecnológicas:

  • Liderazgo tecnológico.
  • Seguidor.
  • Adquisición de tecnología.
  • Nicho tecnológico.
  • Alianza.
  • Reconversión.

 

 5.3.- FORMAS DE GENERACIÓN Y DE ADQUISICIÓN DE TECNOLOGÍA.

 Existen dos formas de conseguir la tecnología que la empresa necesita:

  • Generación interna: Investigación y desarrollo (I+D). Comprender los trabajos creativos que se emprenden de manera sistemática con el fin de aumentar el volumen de conocimientos. Incluyendo el conocimiento del hombre, de la cultura y de la sociedad, así como la utilización de este volumen de conocimiento para concebir nuevas aplicaciones. I+D engloba 3 tipos de actividades: investigación básica o fundamental, investigación aplicada y desarrollo experimental. Ventajas principales: conocimiento exclusivo de la tecnología generada, independencia tecnológica respecto proveedores y competidores y posibilidad de comercialización de la tecnología propia.

 

  • Adquisición en el exterior: por medio de procedimientos de negociación.

 

 

5.3.1.- La compra de tecnología.

Posibilidades para la adquisición de tecnología:

  • Incorporación de tecnología libre.
  • Compra directa de tecnología.
  • Contratos de licencia.
  • Compra de maquinaria o productos.
  • Adquisición o fusión.
  • Contratos de cooperación.

 

6.- EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL.

Los términos desarrollo o crecimiento económico significan que se han producido aumentos en cantidades y dimensión, y también cambios en sus características económicas internas.

El crecimiento de la empresa hace referencia a modificaciones e incrementos de las dimensiones de la empresa que provocan que ésta se encuentre en un estado diferente del anterior.

El crecimiento se interpreta como un signo de salud, vitalidad y fortaleza.

El crecimiento económico es uno de los puntos de referencia clave del sistema.

El objetivo de crecimiento de la empresa está muy relacionado con la función de utilidad de los directivos de la empresa.

Hay varias opciones para conseguir sus objetivos de crecimiento o desarrollo:

  • Direcciones del desarrollo estratégico.
  • Forma, método o vía del desarrollo:
    • Crecimiento interno.
    • Crecimiento externo.
    • Acuerdos de cooperación.

 

 TIPOS DE CRECIMIENTO.

 

 

PRODUCTOS

 

 

TRADICIONALES

NUEVOS

MERCADOS

TRADICIONALES

Expansión

 

NUEVOS

 

Diversificación

 

 

7.- ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN.

Las estrategias de expansión se dirigen hacia el desarrollo de los productos y mercados tradicionales de la empresa. Se basan en el crecimiento en una misma línea, y mantienen una estrecha relación con la situación actual de la empresa.

Principales estrategias de expansión:

  1. Penetración en el mercado.
  2. Desarrollo de productos.
  3. Desarrollo de mercados.

 

7.1.- PENETRACIÓN EN EL MERCADO.

Penetrando en el mercado la empresa trata de conseguir más ventas a base de incrementar el volumen de las mismas, dirigiéndose a sus clientes actuales o intentando encontrar nuevos clientes para sus productos actuales.

Opciones para obtener más participación en el mercado:

1.  Variables comerciales.

2.  Ventaja competitiva sostenible.

3.  Incremento en la cantidad y la frecuencia de uso del producto o servicio.

 

7.2.- DESARROLLO DE PRODUCTOS.

La empresa se mantiene en el mercado actual, pero desarrolla productos que tienen características nuevas y diferentes que permiten mejorar su función mediante innovaciones tecnológicas. Estas modificaciones en los productos pueden ser:

  1. Accesorias.
  2. Sustanciales.
  3. Ampliación de la línea de productos.

 

7.3.- DESARROLLO DE MERCADOS.

La empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados. Se intenta aprovechar la tecnología y las capacidades de producción existentes o nuevas, para vender sus productos en ámbitos diferentes a los actuales.

 

8.- LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES.

Conjunto de cambios físicos y organizativos que afectan a la estructura de la empresa y que representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.

8.1.- FACTORES Y TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN.

La estrategia de diversificación consiste en añadir simultáneamente nuevos productos o nuevos mercados a los ya existentes. El acceso a nuevas actividades, ya sean por crecimiento interno o externo, hace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con factores de éxito probablemente diferentes de los habituales.

¿Por qué diversifican las empresas?

  • Reducción del riesgo global.
  • Saturación del mercado tradicional.
  • Oportunidades de inversión de excedentes financieros.
  • Refuerzo de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias.
  • Otros motivos.

 

Diversificación en función de la relación tecnológica de los productos nuevos con los tradicionales y la relación de los mercados según los tipos de clientes:

  1. Diversificación horizontal: venta de nuevos productos en mercados similares a los tradicionales de la empresa.
  2. Diversificación o integración vertical: asegurar la colocación de los productos dentro de la propia unidad económica.
  3. Diversificación de tipo concéntrico: producción de nuevos productos y venta en nuevos mercados similares o diferentes.
  4. Diversificación conglomerada: productos y mercados nuevos. No tienen ninguna relación con los tradicionales.

 

Tipos de diversificación básicos:

  • Diversificación relacionada.
  • Diversificación no relacionada o conglomerada.

 

NOTA: VER ESQUEMA TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN

 

8.2.- LA ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL.

Supone la entrada de una empresa en actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un producto o servicio, la empresa se convierte en su propio proveedor o cliente.

Ventajas:

  • Reducción de costes por los siguientes mecanismos: economía de alcance, coordinación de las actividades integradas, simplificar el proceso, eliminar costes de transacción y porque permite a la empresa asumir el margen.
  • Mejora posición competitiva en el sector.

 

Inconvenientes:

  • Riesgo global de la empresa.
  • Falta de flexibilidad.
  • Rentabilidad global de la empresa.
  • Incremento de la complejidad organizativa.

 

 

8.3.- LAS ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA.

La diversificación se considera relacionada cuando hay similitudes entre los recursos utilizados por los negocios, los canales de distribución, los mercados, las tecnologías, etc., o cualquier otro elemento que permita complementar los negocios entre ellos (sinergias). Estas sinergias se pueden generar de 2 maneras:

  1. Compartiendo recursos.
  2. Transferir conocimientos y/o habilidades.

 

Puntos sobre los que se basa la estrategia diversificada relacionada:

  1. Reducción de costes.
  2. Habilidades de comercialización.
  3. Marca comercial.
  4. Investigación y desarrollo.

 

Costes asociados con la generación de sinergias:

  1. Costes de coordinación.
  2. Costes de compromiso.
  3. Costes de inflexibilidad.

 

8.4.- LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA.

Forma más drástica de crecimiento para la empresa por el hecho de que no existe ninguna relación entre la actividad tradicional de la empresa que los nuevos negocios en los que interviene.

El objetivo de la diversificación conglomerada es de tipo financiero y pretende reducir el riesgo empresarial global por medio de la inversión en industrias muy distintas.

Motivos para optar por esta estrategia:

  1. Mejor asignación de recursos.
  2. Búsqueda de alta rentabilidad.
  3. Reducción del riesgo.
  4. Objetivos de la dirección.

 

8.5.- LAS ESTRATEGIAS DE REESTRUCTURACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS.

Algunas empresas pueden plantearse la opción de reducirse y tratar de centrar más sus actividades en los negocios básicos  - especialización – o la opción de reestructurar la composición de su cartera de negocios.

Reestructuración = modificación o redefinición del campo de actividad de la empresa. La reestructuración puede ser fruto de 2 situaciones:

1.  Bajo rendimiento de un negocio. Una empresa se enfrenta a la mala situación de uno de sus negocios que no responde a las expectativas que se habían creado en cuanto a su rentabilidad. Opciones básicas:

a.  Sanear el negocio:

   i.      Cambiar el equipo directivo responsable del negocio.

  ii.      Redefinir la estrategia competitiva.

 iii.      Vender algunos activos.

 iv.      Implantar medidas concretas de recortes con el fin de recuperar rentabilidad.

 

b.  Reestructuración amplia de la cartera de negocios:

     i.      Exceso de diversificación.

    ii.      Dispersión de la atención de la dirección.

   iii.      Aparición de fórmulas nuevas de cooperación empresarial.

   iv.      La necesidad de vender negocios.

 

2.  Abandono de uno o varios negocios.

 

9.- CRECIMIENTO INTERNO Y EXTERNO.

9.1.- CRECIMIENTO INTERNO Y EXTERNO.

Crecimiento Interno: Desarrollo de productos y mercados mediante nuevas inversiones en el seno de la empresa. Modificar la estructura de la empresa supone la contratación de nuevos factores productivos y crea capacidad productiva nueva en el sistema económico.

  1. Crecimiento Interno:
    1. Obtener sinergias financieras.
    2. Conseguir más poder en el mercado y reducir la competencia.
    3. Colocar fondos excedentes.
    4. Adquirir una dimensión mayor.
    5. Obtener incentivos fiscales.

 

  1. Crecimiento Externo: Consecuencia del control de una o más empresas en funcionamiento, mediante la simple asociación o adquisición por medio de las acciones u otros títulos, valores constitutivos de su capital social.

 

9.2.- TIPOS DE CRECIMIENTO EXTERNO.

 1.Integración de Sociedades.

Unión entre dos o más empresas, con pérdida de personalidad jurídica por lo menos de un participante. Formas de integración:

1. Fusión pura: Dos o más crean una nueva aportando todos sus recursos (patrimonio-bienes-derechos-deudas). Disolviendo las empresas anteriores.

2. Fusión por absorción o absorción simple: Una desaparece y se integra en la empresa absorbente.

3. Fusión con aportación parcial de activo: Hay dos modalidades

     i. Alternativa 1: Una sociedad aporta parte de su patrimonio a otra preexistente que así aumenta el suyo.

    ii. Alternativa 2: Una sociedad aporta parte de su patrimonio a la fusión (sin disolverse) y con todo el patrimonio de la otra sociedad, que sí se disuelve, se crea una nueva.

  2. Adquisición o participación en empresas.

Se da cuando una empresa compra una participación en el capital social de una empresa, que le supone su dominio total o parcial.

Niveles en función del porcentaje de capital social que se adquiere:

a.  Control absoluto (+ del 80% del capital social).

b.  Control mayoritario (+ del 50% del capital social).

c.  Control minoritario (- del 50% del capital social y el resto de las acciones está muy repartido).

 

   3. Cooperación o alianzas con otras empresas.

Supone una fórmula intermedia, se establecen vínculos y relaciones por medio de fórmulas jurídicas expresas o bien con acuerdos explícitos o tácitos, pero sin pérdida de personalidad jurídica de ninguno de los participantes, que mantienen su independencia.

 

9.3.- PROBLEMAS DE LA INTEGRACIÓN.

  • Problemas legales (proceso de fusión o adquisición/defensa de la competencia/incentivos fiscales).
  • Problemas de organización y cultura.
  • Problemas económicos.
  • Problemas financieros.

 

10.- LA ESTRATEGIA DE COOPERACIÓN.

 

10.1.- LA COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS.

Acuerdo entre dos o más empresas independientes que, uniendo o compartiendo parte de sus capacidades y/o recursos, sin llegar a fusionarse, instauran un cierto grado de interrelación con el fin de conseguir más ventajas competitivas.

 

10.2.- VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COOPERACIÓN.

  • Ventajas:
    • Transacciones interiores (integración vertical).
    • Transacciones de mercado (relaciones horizontales y/o conglomeradas).
    • Crecimiento externo (mediante procesos de fusión o adquisición).
  • Inconvenientes.

 

10.3.- TIPOS DE ACUERDO.

  • Verticales.
  • Horizontales Competitivas.
  • Horizontales Complementarias.

Tipos de acuerdo de cooperación. Clasificación basada en las naturalezas de los contratos:

  1. Contratos de larga duración sobre actividades concretas.
  2. Franquicias.
  3. Licencias.
  4. Subcontratación.
  5. Empresa conjunta o “joint-venture”.
  6. Capital-riesgo o “venture-capital”.
  7. Consorcios.
  8. Spin-off.
  9. Redes.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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